A Sears, rede americana de lojas de departamentos, mudou radicalmente a maneira de fazer negócios e melhorou exponencialmente seus resultados financeiros. Isso já não é mais novidade, mas a reviravolta da empresa através de mudanças estratégicas e transição de grandes perdas para grandes lucros tem muito a nos ensinar.
A transformação da Sears vai muito além da estratégia de marketing. Houve também mudanças na lógica e na cultura do negócio. Na verdade, o processo de mudança da lógica mudou, como consequência, a cultura.
Foram mais de três anos trabalhando na reconstrução da marca. Nesse período, os gerentes desenvolveram um modelo de negócios que acompanhou o sucesso através das atitudes dos funcionários para atingir a satisfação do cliente e o desempenho financeiro. O modelo pode ser usado como ferramenta de autoavaliação e aperfeiçoamento.
Durante décadas, a auto-imagem da Sears era de uma loja masculina. Contudo, dados do mercado mostraram que uma alta porcentagem de compras eram feitas por mulheres. O marketing então foi redirecionado, com a intenção de apresentar “o lado mais suave da Sears”. Além disso, foram introduzidas novas linhas de roupas e cosméticos de marca própria, e os planos de se mudar para lojas especializadas fora do Shopping foram acelerados.
Com a mudança, foram fechadas 113 lojas em shoppings, reduzindo o número para 800. E as que restaram, foram completamente renovadas durante 5 anos, com foco em treinamento. A equipe foi readequada, colocando as melhores pessoas nas lojas durante o período da noite e aos finais de semana, a Sears passou a aceitar todos os principais cartões de crédito, a oferecer entregas aos domingos, e iniciou uma longa lista de novos serviços, incluindo reparos em qualquer marca de eletrodomésticos.
Os resultados foram surpreendentes! Em 1993, o departamento de vendas da empresa registrou lucro líquido de US$ 752 milhões – aumento de mais de 9% nas vendas, além do crescimento na participação de mercado em roupas, eletrodomésticos e eletrônicos. Foi um dos anos mais lucrativos da história da Sears, com retorno total de 56% naquele ano para os acionistas.
Fonte: Harvard Business Review
