Orçamento de Marketing em cenários recessivos: cortar ou ampliar?

Diante da necessidade de reduzir gastos durante recessões, os primeiros cortes que costumam ser feitos na folha de pagamento das empresas são na área de marketing. Isso por serem mais fáceis de cortar. Porém, os benefícios trazidos pela publicidade podem ser imponentes.

Agências de publicidade lutam para se manter. Enquanto isso, o Google e o Facebook também registram queda no faturamento com publicidade, e isso é reflexo da diminuição no ciclo de negócios. Acontece que o marketing pode ser um aliado no momento de crise.

Empresas que se recuperaram de recessões anteriores e que não cortaram gastos são a prova disso. Em muitos casos, as companhias até aumentaram esse investimento, e o resultado no faturamento foi proporcional ao orçamento de marketing. O motivo desse sucesso é simples: através do setor publicitário, as empresas pararam para refletir o novo contexto em que estavam inseridas.

A exemplo disso temos a Coca-Cola, que usou o orçamento de publicidade em 2020 para mostrar o trabalho da linha de frente, usando pequenas histórias sobre esses heróis anônimos. No fundo das mensagens, a marca aparece de forma sutil, para lembrar o consumidor de que a empresa sempre esteve e sempre estará ao lado dele, sejam os momentos bons ou ruins.

Lançar novos produtos provavelmente é arriscado, até mesmo em tempos de boom é preciso ter muita cautela com novidades. Qualquer empresa deve debater possibilidades sobre novas ideias e desenvolvimentos. Porém, pesquisas realizadas a partir do mercado de bens de consumo rápidos do Reino Unido e automóveis dos EUA apontam que produtos lançados durante uma crise têm maiores chances de sobrevivência a longo prazo. Além disso, também tem maior probabilidade de uma receita de vendas mais abundante.

O triunfo se deve a menor quantidade de produtos para competir, e também nos investimentos das empresas concentrados nas melhores perspectivas. Em outras palavras, os produtos introduzidos no catálogo durante recessões mostraram ser de melhor qualidade.

É importante saber o momento certo. A pesquisa mostra que o melhor período para lançamento de um novo produto é logo após o ponto médio de uma crise financeira. Um novo item gera esperança no consumidor, que passa a acreditar na recuperação da economia e que poderá comprar aquele novo produto em breve. E para que isso aconteça, ele precisa ser amplamente divulgado.

Fonte: Harvard Business Review

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