Com as constantes mudanças no ambiente tecnológico e social, a estratégia corporativa – que está sempre em evolução, precisa ser reinventada para novas circunstâncias.
Nos anos 70, a estratégica corporativa era vista como uma gestão de portfólio de investimentos, onde a corporação alocava receita para diferentes unidades de negócios da forma mais eficiente possível. O objetivo era que gerentes estivessem melhor posicionados para tomar decisões com base em informações sobre oportunidades de negócios, numa condição superior à dos investidores financeiros. Com os mercados de capitais fragilizados, foi preciso equilibrar de modo cauteloso os negócios que geravam receita, com os negócios que a consumiam.
Contudo, a partir da década seguinte, com os mercados de capitais se tornando mais eficientes no financiamento de negócios em estágio inicial, a estratégia corporativa começou a ser vista como “gestão de valor”, onde o trabalho dos gerentes passou a ser mais relacionado com extrair o máximo dos negócios em mãos.
O ambiente de negócios continuou a evoluir, e conta agora com diferentes demandas estratégicas – e há seis fatores que impulsionam essas mudanças.
O primeiro deles é o dinamismo. As vantagens competitivas já não duram tanto como antes – a taxa de rotatividade de empresas em listas como a Fortune 500 aumentou de forma considerável. Como consequência disso, temos a importância da gestão ativa do portfólio. Empresas precisam garantir que seus portfólios de negócios sejam reequilibrados com frequência, mantendo as expectativas de crescimento. Outra consequência é que novos negócios precisam ser semeados a uma taxa mais alta e, portanto, as grandes empresas são obrigadas a se comportarem mais como empreendedoras e construir habilidades e estruturas necessárias para tal. A transformação também se tornou primordial como estratégia de renovação de negócios que sofreram disrupções competitivas, atingiram maturidade ou entraram em declínio.
Na sequência, temos o fator incerteza. A revolução tecnológica fez com que planos de negócios sejam cada vez menos previsíveis. Ambientes com altas taxas de mudança dificultam o gerenciamento de riscos através do acesso à informação. Isso contribui para o surgimento de uma vantagem: a resiliência, que oferece desempenho de longo prazo em períodos incertos.
A contingência é o terceiro fator. A variedade de ambientes competitivos que as empresas enfrentam aumentou e, diante da incerteza, as corporações precisam adotar abordagens diferentes para elaborar estratégias, através de processos e ferramentas distintas. Isso pode ser feito de forma clássica (através de competição em escala e posição), adaptativa (capacidade de aprender), estratégia orientada a visão (imaginação, criatividade e inovação), modelagem (capacidade de colaborar com parceiros), ou turnaround (capacidade de renovar um negócio). O resultado disso é o cultivo de recursos aplicáveis no equilíbrio de diversas estruturas, escolhendo a abordagem correta para cada negócio.
Outro fator é a conectividade. Se há 10 anos atrás a lista de maiores empresas do mundo era pertencente a bancos e companhias de petróleo, hoje é dominada por orquestradores de ecossistemas digitais (a Amazon, por exemplo), que criam oferta em colaboração com centenas ou milhares de outras empresas. Tal conexão muda totalmente o papel da estratégia corporativa, já que a diversidade de ofertas contribuem para criação de valor de uma empresa e isso agora pode ser aplicado além dos limites da organização. Aqui, o objetivo da estratégia corporativa torna-se criar uma posição vantajosa dentro de um ecossistema também vantajoso.
O quinto fator que impulsiona essas mudanças é a contextualidade. Durante os últimos 50 anos, ou pelo menos grande parte desse período, o sucesso dos negócios era medido por variáveis como cliente, produto, concorrente e investidor. Hoje, com o crescimento das corporações, preocupações sociais e ambientais, agora as empresas precisam demonstrar propósito, contribuição social, ecologia, etc – e tudo isso determina também o valor daquela organização. Agora, a estratégia corporativa também deve criar credibilidade, contribuição social e gerar vantagem ao lidar de forma criativa com novas questões sociais e ambientais, além de se preocupar com as variáveis tradicionais.
Por fim, temos o fator cognição. Anteriormente, a estratégia de negócios era voltada para a análise humana e tomada de decisões. Mas, com a inteligência artificial conquistando cada vez mais espaço, a vantagem cognitiva das corporações se torna um potencial eixo de competição. Não se trata somente da capacidade de implantar a IA no negócio, mas também mudar o foco das mentes humanas para áreas mais vantajosas – como ética, empatia e criatividade. Nessa mesma linha, as empresas também devem competir no projeto e orquestração de novos tipos de combinação entre cognição humana e das máquinas.
Fonte: Harvard Business Review
