A estratégia de conteúdo entre canais, chamada Omnichannel, é utilizada pelas organizações para melhorar a experiência do usuário e conduzir os melhores relacionamentos com o público nos pontos de contato. Isso é feito através de uma comunicação que atua de forma linear em todos os canais, sejam online ou offline.
No início da pandemia, muitas empresas B2B consideravam as interações remotas como um modelo temporário – uma forma de manter contato com os clientes enquanto representantes de vendas estavam confinados em escritórios domiciliares. Agora, fica claro que o omnichannel foi realmente adotado, e muitas empresas não estão prontas para essa mudança de modo permanente.
Uma pesquisa recente feita pela McKinsey, chamada B2B Pulse, aponta que dois terços dos compradores dos EUA optam por interações humanas remotas ou autoatendimento digital em diversos estágios da tomada de decisões: identificar, pesquisar, revisar e avaliar novos fornecedores. Apesar dessa mudança ser parcialmente impulsionada por bloqueios e requisitos de distanciamento relacionados a covid-19, está em sintonia com uma tendência maior, que vem desde antes da pandemia. Ao longo dos últimos 5 anos, o número de canais que os compradores B2B utilizam dobrou. Em 2016, eram 5. Em 2021 já eram 10. 94% dos entrevistados dizem que o novo modelo de vendas omnichannel é tão ou mais eficaz que o modelo de vendas anterior.
Mesmo que os compradores B2B estejam entusiasmados com as interações omnichannel, também são muito claros sobre o que querem dos fornecedores, e também dispostos a mudar se as promessas não forem cumpridas. 82% dos tomadores de decisão B2B vão procurar ativamente um novo fornecedor se uma garantia de desempenho não for oferecida. Aqueles que acertam no omnichannel podem não só atrair novos clientes, como também reter os existentes, levando a receitas mais altas, menor custo de atendimento, melhorar a pontuação de satisfação do cliente, etc.
É fundamental ter uma visão abrangente de cada cliente. Compradores B2B esperam o mesmo nível de serviço omnichannel e flexibilidade de quando fazem compras em suas vidas pessoais. Querem poder pular de um canal para outro conforme avança sua jornada de compra. Podem, por exemplo, começar pesquisando opções no site de um fornecedor ou numa rede social. Quando surgem dúvidas, querem abrir um bate-papo ou ligar para um representante de vendas e que esse representante esteja atualizado sobre seu histórico, através de dados coletados. Querem também encontrar um especialista no local em sua fábrica para selecionar o produto ou a solução que mais se enquadra naquilo que procuram.
Acontece que implementar interações omnichannel pode ser um grande desafio, já que isso pode ser tratado como silos e não como conjunto de ferramentas interconectadas que um cliente pode querer usar em diferentes estágios de uma jornada de decisão ou em diferentes momentos do processo de relacionamento. Para que a experiência seja perfeita do começo ao fim, deve haver uma visão abrangente de cada cliente e entregar mensagens consistentes em todos os canais. Vendedores omnichannel bem-sucedidos usam ferramentas que fornecem visibilidade em toda a jornada do cliente e permitem combinar leads de diferentes departamentos e canais de vendas. É preciso criar uma experiência perfeita para os clientes e recompensar os representantes de vendas, independentemente de onde o cliente finalizar a compra.
Temos cinco fatores de sucesso para a migração das vendas omnichannel.
A primeira é o foco no cliente. Para criar jornadas perfeitas e atraentes, é preciso colocar os clientes e suas necessidades como prioridade. Mais da metade das empresas B2B dos EUA realizam pesquisas primárias para entender melhor as jornadas de decisão do cliente.
Depois, vem uma abordagem holística. Uma em cada três empresas B2B redefiniu o papel de cada canal de vendas na estratégia geral de entrada no mercado de sua empresa no ano passado.
Outro ponto é o gerenciamento proativo de conflitos de canal. Muitas empresas dizem enfrentar desafios crescentes de concorrência de canais como resultado de vendedores que trabalham em casa e estão preocupadas com o relacionamento com os distribuidores – e isso teria sufocado o progresso do comércio eletrônico.
Há também o fator de vendas e marketing digitalmente habilitados. Transformações omnichannel bem-sucedidas contam com uma base digital sólida. Isso requer investimentos na tecnologia certa e uma forte conexão entre vendas e TI – o que permite melhorias significativas em análises avançadas e nas ferramentas de vendas mais recentes.
Por fim, vem a colaboração multifuncional ágil. Empresas bem-sucedidas implementam formas ágeis de trabalhar em funções comerciais e de crescimento. Aqui, um fator crucial é atrair ou desenvolver o talento certo e fazer com que pessoas de diferentes origens trabalhem juntas.
Fonte: Harvard Business Review
