Grande parte das empresas comunica a estratégia como uma lista de aspirações. Porém, estratégia e aspirações são coisas diferentes, e essa forma de comunicar deixa os colaboradores perdidos. Podemos definir estratégia como conjunto de escolhas difíceis de reverter e, aliado à explicação de quais são essas escolhas e o porquê delas terem sido feitas, isso é a comunicação estratégica.
Afirmar que a estratégia de determinada organização é focar em oferecer excelência operacional, por exemplo, ou reforçar a liderança tecnológica, são alegações que em nada orientam os funcionários sobre a direção de uma empresa.
Um estudo recente revelou que mesmo em empresas de alto desempenho, com estratégias claramente articuladas, apenas 29% dos funcionários sabiam qual era a estratégia da empresa onde trabalham. É bom reforçar: estratégia é diferente de aspirações, objetivos ou ilusões.
Em resposta à disrupção digital do início dos anos 2000, o DPG Media Group adotou uma nova estratégia. A empresa de mídia, líder na Bélgica e na Holanda, estava perdendo anunciantes – que estavam migrando para gigantes digitais, como Google e Facebook. O CEO Christian Van Thillo organizou um impedimento para que seus 10 principais gerentes e editores desenvolvessem a nova estratégia da empresa. Primeiro, foi preciso definir em qual negócio a empresa está, ou deveria estar. Para isso, a DPG Media precisou decidir se permaneceria no jornalismo profissional ou se sairia completamente do negócio. E para tomar essa decisão, foi preciso responder às perguntas: “Existe um futuro para o jornalismo profissional de alta qualidade? Acreditamos que na era digital as pessoas continuarão querendo ser informadas, entretidas e inspiradas pela mídia profissional ou o mercado está se movendo para o jornalismo cidadão, blogs e influenciadores?”
A resposta foi “sim”. E então, o grupo passou a focar e investir no jornalismo profissional e em reinventá-lo para a era digital, enquanto muitos de seus concorrentes saíam dela na época.
O CEO acredita que o tamanho da empresa importa muito nessa questão. Antes, competiam com concorrentes locais. Agora, competindo com o Google e o Facebook, é preciso ser grande o suficiente para que os assinantes e leitores deem a mesma credibilidade e valor. Diante disso, o grupo passou a focar em ser o líder indiscutível em multimídia local, fazendo com que os anunciantes buscassem o Google, o Facebook, e a DPG Media logo em seguida.
Com a necessidade de tamanho, o grupo tomou outras duas decisões importantes: uma relacionada a quais países deveria atuar para competir, e outra sobre envolver a empresa em aquisições para crescer rapidamente – antes, o crescimento era orgânico.
Além disso, também foi preciso que o grupo focasse em marcas líderes de mercado, levando em consideração a receita de assinaturas. As marcas que permaneceram no portfólio foram reinventadas – jornais e revistas se transformaram em mídia jornalística, a televisão desenvolveu streaming e o rádio construiu podcasts. A partir daí, qualquer decisão ou escolha era feita pensando se aquilo estaria de acordo com a nova missão da empresa: tornar-se campeã local de multimídia nos países onde escolheu competir (Bélgica e Holanda).
As escolhas da DPG Media giram em torno de três questões: por que existimos? O que fazemos? Como fazemos? – Essas perguntas servem como guia para definir a estratégia de organizações. O desafio das empresas é fazer com que seus gerentes façam as escolhas, ou seja, comunicar a estratégia e ser compreendida pelos funcionários. A dica é se esforçar para melhorar a comunicação da estratégia, pois isso pode trazer grandes benefícios na execução desse plano.
Fonte: Harvard Business Review
